Toutes les agences de style et les trends hunter nous l’ont martelé depuis plusieurs mois. La mode est au rétro. Dans tous les domaines. Pubs nostalgiques, produits vintage, « Heritage », ADN maison, « Origines », légitimité-historique-de-la-marque, « Racines », puissance d’évoquation, dimension mythique, l’ « Iconic », voici quelques uns des plus jolis membres de cette farandole de mots dont la longueur atteste l’importance de ce mouvement auquel on a même acollé une dénomination austère (on parle désormais de « revival marketing ») comme pour mieux insister sur l’ampleur de cette séquence.

Dominique Levy, DG d’Ipsos Marketing France, a sa petite explication, exquise. En France, on préfére l’histoire à la géographie. L’héritage, c’est le maître mot. Qu’il s’agisse de louer les savoir-faire français dans le luxe et la mode, ou quand nous nous mettons à baptiser nos enfants comme au siècle dernier Madeleine ou Louis, c’est en partie pour « retrouver notre culture et nous réapproprier notre histoire » . Même l’opposition à la réforme des retraites est perçue comme « un refus de la fin de l’art de vivre à la française ». C’est beau. En tête du classement des périodes de l’Histoire vers lesquelles nos âmes nostalgiques, en quête de sens, désorientées par le flux incessant de données à digérer se tournent: les Trente Glorieuses, tenues comme une divine ère de progrès et de prospérité. Il y d’ailleurs une contradiction, du moins un antagonisme amusant avec cette anecdote : nous sommes nostalgiques d’une époque qui avait les yeux braqués sur nous. Dans les années 50-60,on n’arrêtait pas de faire de la science fiction en imaginant ce qui allait se passer en 2000. C’était le modernisme futuriste d’un Courrèges, ou d’un Cardin aussi peut-être. Il est cocasse que nous regardions dans le rétroviseur une société qui elle-même nous rêvait à travers le pare-brise.  Je ne crois pas d’ailleurs que ce phénomène ne touche que la France. Qui peut croire que le fameux feuilleton « Mad Men » ne doit pas une partie de sa magie au fait qu’il replonge les téléspectateurs en plein état de grâce de la société de consommation, dans les 60’s. Je cite ce joli mot qui me charme par sa justesse et sa formulation: « Plus qu’une série, Mad Men, c’est un rêve juste avant qu’il ne soit brisé ». Il y a d’ailleurs des produits parfaitement neufs qui adoptent ces codes de l’ancien. Vuitton, qui historiquement est un maroquinier, et qui n’a pas particulièrement de légitimité dans son prêt à porter l’a plutôt joué fine en reprenant sans scrupules le dress code « Mad Men ».

Et ce n’est que le début. Le packaging vintage et le revamping de produit à l’ancienne vont se faire une place de choix dans notre consommation à venir. Dominique Levy cite pèle-méle quelques exemples frappants : Danone qui édite une série limitée de petits pots « Danone Origines » pour célébrer ses 90 ans;  Petit Bateau et son immuable marinière ; Adidas qui ressuscite la basket SL72 portée par Starsky dans la célèbre série américaine des années 70 ; les multiples interprétations néo-rétro de voitures ou de garde temps mythiques, la technologie moderne en plus. On peut en citer beaucoup d’autres qui se positionnent sur le créneau de l’authentique ou qui utilise le ressort nostalgique.  Si on affine l’analyse, on pressent bien que l’idée n’est pas de retourner en arrière mais de s’approprier le souffle d’une époque. En gros: l’Ancien, ça rassure le coeur et ça balise son champs de pensées. Mais ça rassure de quoi? De la crise? De l’info qui va trop vite? Du 11 septembre? On est assuremment dans l’affect et le symbole. Celui qui souligne en creux les changements incessants dans notre monde d’aujourd’hui en convoquant les plus beaux apparats d’une société du temps jadis, dont on maîtrise le périmètre, qui est ad vitam. Sans être forcement ennuyeux d’ailleurs. C’est la bonne nouvelle. Le retour de Paco Rabanne dans la mode en 2011 atteste d’une certaine joie à revoir du materiau iconoclaste, du détournement d’objets peu orthodoxes, des chaines de sacs qui ressemblent à des chasses d’eaux de wc, qui évoque  l’année érotique, Woodstock et des créateurs qui n’ont jamais choisi la facilité; de l’avant-garde quoi! Nostalgie de l’avant-gardisme: voilà au moins une expression qui a de la gueule à défault d’avoir du sens. Mais qui a dit que les symboles et l’affect étaient vraisemblables?

réédition d'un sac crée en 1969 par Paco Rabanne : "le 69"

NB:  J’en ai parlé ailleurs, mais j’en remets une petite couche ici. Le semaine prochaine, au salon Zoom by Fatex,  à Paris-nord Villepinte, l’exposition dont la curatrice est Sylvie Maysonnave, en partenariat avec les archives de L’OFFICIEL aura pour thème les années 60. Une sélection éclairée de visuels de l’« l’Age heureux » d’un Prêt à Porter marqué par l’optimisme, les lignes et volumes purs et par les couleurs denses. Le salon est réservé aux professionnels de la mode.
www.zoombyfatex.com/