Par Hervé Dewintre

Deux réflexions, comme ça, en coup de vent sur deux dossiers de presse reçus aujourd’hui.

Première réflexion : Les blogueuses sont courtisées par les marques de mode ; là-dessus, me direz-vous, rien de nouveau sous le soleil. Là où ça devient intéressant, c’est que le luxe s’y met aussi. Non seulement, il s’y met, mais pour l’occasion, il laisse ses codes au vestiaire et s’adapte franchement à l’univers des blogueuses qu’il met en vedette le temps d’une campagne.

L’exemple le plus frappant est ce nouveau spot Louis Vuitton : une campagne virale du nom de sa nouvelle collection d’accessoires de taille mini, « Small is Beautiful », en boutiques à partir du mois de janvier prochain.

Trois héroïnes : Hanneli Mustaparta, Miroslava Duma et Elin Kling, trois blogueuses on ne peut plus internationales (une norvégienne collaboratrice de Vogue, une russe qui intervient dans le Harper’s Bazaar de son pays, et une suédoise, star nationale, qui a certainement déjà collaboré avec le non moins suédois H&M).

C’est un adorable petit film, entièrement en stop motion, vraiment sympathique. Sa principale caractéristique saute aux yeux : il est beaucoup plus proche de l’univers « girly-copine » des blogueuses en vogue que de l’univers onirique et glorieux auquel la marque aux damiers nous avait habitué. Le film est visible sur vimeo. http://vimeo.com/53926034

En résumé, les blogueuses sont venues, elles ont vu, elles ont vaincu : bravo les filles, le luxe aussi vous tends les bras ; c’est bien mérité.

Ma deuxième réflexion : elle découle directement de la première. Les blogueuses parlent à la première personne du singulier. Leur blog est une tribune où elles sont reines, indépendantes, non soumises à la pression d’éventuels annonceurs. Personne ne doute qu’il faut un talent fou pour séduire un lectorat aussi important. Pourtant, je ne peux m’empêcher de penser que cette débauche de talent et de discipline est souvent déployée en jouant sur une seule et même corde. Le réalisateur Billy Wilder disait de Marylin Monroe qu’elle n’avait qu’une seule corde à son jeu d’actrice, qu’elle en jouait à la perfection certes, mais ça restait un périmètre de jeu très localisé. Les blogueuses mode me donnent souvent la même impression : celle de jouer ad vitam eternam le rôle de la meilleure copine extasiée par la nouveauté du jour. C’est un rôle agréable et tout à fait charmant, je le concède volontiers, mais j’avoue que j’aimerai sentir, çà et là, pointer un peu d’aspérité dans ces blogs lisses comme le linoléum. Un je ne sais quoi qui ressemblerait à un engagement, voir même, pourquoi pas, à un coup de gueule. Vous pourriez m’objecter que leur blog est aussi leur gagne-pain, que la mode n’est pas là pour faire passer un message mais pour prendre du bon temps, séduire les mecs et se défouler. Vous pourriez me dire aussi qu’elles ne sont pas si libres que ça et que leur image doit plaire à de futurs éventuels annonceurs.

Je répondrai trois choses, ou plutôt trois noms : Tavi tout d’abord, qui malgré son jeune âge n’a rien d’une speakerine de la mode. Cette jeune américaine, du fond de sa province, élargit avec éclat la vision communément admise du style et déploie à elle seule, un imaginaire bien plus singulier, riche et inédit que la majorité de ces consœurs réunies. Le deuxième nom c’est Suzy Menkes. Elle n’est pas blogueuse mais elle parle en son nom, s’autorise les coups de sang (son post sur les nouveaux patrons de maisons de mode issus de l’agroalimentaire est un délice) et surtout, sa plume est libre, et aux dernières nouvelles, le magazine qui l’emploie n’a pas eu à s’en plaindre. Ce qui prouve bien que la niaiserie n’est pas un sine qua non dans la profession.

Le troisième nom, c’est une agréable surprise qui se nomme American Apparel. Le communiqué reçu ce matin est limpide : American Apparel promet d’apporter son soutien au mariage homosexuel en France.

Tout simplement.

Le reste du communiqué est du même tonneau : « Récemment, des organisations conservatrices ont été à l’origine de pétitions contre le mariage homosexuel et ont proposé plusieurs exemptions en vue de faire échouer d’éventuels projets de loi sur cette question. Bien que des sondages montrent actuellement qu’une majorité de personnes soutient l’adoption de lois relatives au mariage homosexuel, le nombre de partisans a diminué en raison des campagnes acharnées que mènent des groupes opposés à ce mariage. » Oui, il s’agit bien d’un dossier de presse mode !

Pour affirmer ce soutien, American Apparel fera don de 10 000 t-shirts « Legalize Gay » dans ses magasins parisiens et dans les rues de la capitale française. La marque avait auparavant donné 100 000 chemises « Legalize Gay » au début de sa campagne en 2008 en faveur du projet de loi « Prop 8 » relatif au mariage homosexuel en Californie.

C’est-à-dire qu’un fabriquant de vêtement dont le siège social se trouve à Los Angeles, prend position sur un sujet clivant de la société française ; j’admets que ça m’a fait tressaillir, engourdi que j’étais, dans le flot de données mode consensuelle : la vigueur de ce communiqué tranchait sec.

Recevoir une leçon (presqu’une claque) d’un distributeur de vêtements basiques, sur un sujet pour lequel (par exemple) la grande majorité des blogueuses, qui sont censées s’exprimer librement, n’ont pas, pour la plupart, jugé utile d’émettre une opinion, c’est une expérience troublante. Il ne s’agit pas de faire un procès d’intention, mais cette prise de position, unique, noyée dans le silence ronronnant de la planète blog, moi y compris d’ailleurs, ça m’a marqué. Merci en tout cas à American Apparel de m’avoir rappelé que le courage aussi pouvait faire partie de la panoplie fashion.