Le Portugal et tout particulièrement Lisbonne, la capitale lusophone de la péninsule ibérique, ne cesse sa croissance.
Devenue une place incontournable pour un court séjour touristique, Lisbonne tout comme la ville de Porto, vont devoir s’adapter à une clientèle internationale et pas uniquement en infrastructure de tourisme, mais bel et bien pour tout l’art de vivre incluant la gastronomie, la culture ou encore la mode.
L’intérêt pour la mode au Portugal, ce n’est pas nouveau, Eduarda Abbondanza l’avait déjà bien cerné quand elle a co-fondé et lancé la première édition officielle de ModaLisboa en 1991 avec Mário Matos Ribeiro. Cette férue de mode aime transmettre sa passion, c’est donc tout à fait naturel pour elle de ne pas se cantonner à la Présidence de l’association ModaLisboa mais donner également des cours sur le section mode à la faculté d’architecture de Lisbonne.
Quelques années plus tard, en 1995 c’est dans le nord du pays, à Porto, qu’une autre organisation, Portugal Fashion, a vu le jour. Cette fois-ci, s’appuyant sur l’économie de la région Porto / Braga / Guimarães, très connue à travers l’Europe pour son industrie textile.
Le 11 septembre 2018, l’association ModaLisboa, qui organise ModaLisboa – Lisboa Fashion Week, et ANJE – Association nationale des jeunes entrepreneurs, qui organise Portugal Fashion, ont signé un accord de coopération dans le cadre de leurs activités de promotion de la mode portugaise. António Costa, le Premier ministre portugais, a ainsi souligné l’importance de ce secteur, ayant un impact direct sur le contexte économique du pays et la promotion d’une image internationale.
©ModaLisboa / Portugal Fashion
Cet accord vise à unir et décupler les forces de ModaLisboa et de Portugal Fashion dans le développement de la mode, par le biais de campagnes harmonisées sans jouer de concurrence et prendre de l’ampleur dans la reconnaissance internationale.
Avec le concours de bureaux de presse à Paris comme 2eBureau avec Sylvie Grumbach ou encore l’AppartPR avec Marc Ronzier, ces deux entités portugaises ont en plus de 20 ans fait émerger mais aussi aidé à la promotion de nombreux acteurs reconnus de la mode non seulement au Portugal mais à l’international comme Nuno Baltazar, Luis Buchino, Luis Carvalho, Hugo Costa, Nuno Gama, Lidija Kolovrat, Fatima Lopes, Diogo Miranda, Alexandra Moura, Patrick de Padua, Pedro Pedro, Aleksandar Protic, Valentim Quaresma, Ana Salazar, Miguel Vieira, Katty Xiomara, …
En parallèle de ces créateurs, il y a des marques de niche qui se développent sans passer par le circuit classique : présentations, show room et défilés.
Elles puisent leurs forces et accroissent leur notoriété via les réseaux sociaux.
Actuellement, 4 jeunes marques portugaises tiennent la barre comme cela, en privilégiant un circuit court dans la production, la fabrication et la commercialisation, avec ou sans point de vente en nom propre mais en faisant marcher le bouche à oreille 2.0 : friends & followers.
C’est le cas pour la marque Lisboète +351, qui est, pour ceux qui connaissent, l’indicatif téléphonique du Portugal ainsi que la marque La Paz, cette fois ci basée à Porto.
Si la première, créée par Ana Costa propose une mode aussi bien masculine que quelques pièces du vestiaire féminin, la seconde elle, ne met en avant que de la mode masculine. T-shirts, sweaters, pantalons, bonnets, casquettes, robes et chemisiers, mais avec un point d’honneur à confectionner au Portugal.
Ces deux marques ont en commun une inspiration de base, l’océan Atlantique, avec une belle façon de moderniser nos bons vieux matelots et autres marins pêcheurs du dimanche. Dans les deux cas, sur Lisbonne comme sur Porto, ces marques ont la chance d’avoir une boutique avec un emplacement idéal, au cœur du Chiado pour +351 et sur les rives du Douro pour La Paz.
Un emplacement incontournable dans la ville, c’est aussi ce que la marque Isto a réussi à avoir en s’installant au premier étage du mythique concept store Embaixada au cœur du Principe Real dans la capitale portugaise.
©Isto
Les collections sont actuellement centrées sur les pièces du haut, pas de bas, et pas de grosses pièces à manches. T-shirts, chemises, sweaters. Les matières sont belles avec des cotons légers et transparents, une belle sélection de lin et de flanelle.
La transparence se joue aussi dans le prix, sur le site vous pouvez voir le coût exact de production d’une pièce et le prix de vente en boutique, c’est un clin d’œil amusant surtout quand vous lisez que les fondateurs de la marque sont contre ces diktats du marketing digitale mais en usent subtilement les codes.
Desculpa Babe c’est l’excuse bien trouvée pour le nom de cette toute jeune marque. Sans boutique, partie d’une histoire banale entre ami.e.s, Maria et Susana se sont lancées en réalisant d’abord quelques t-shirts aux messages laconiques avec une pointe d’ironie.
©Desculpa Babe / Luis Sustelo
La clé de ce succès c’est, une belle campagne de communication sur Instagram, un site web avec un design clair et des visuels signés du photographe Luis Sustelo.
Depuis, sacs fourre-tout, sacs banane, sweaters, casquettes, bobs et même les briquets sont sur le online shop.
C’est mignon, sobre, efficace, abordable et Made In Portugal.
Dans une autre catégorie, le créateur Nuno Gama a doublement fait parler de lui le 5 décembre dernier, non seulement en fêtant les 25 ans de sa marque mais surtout en inaugurant sa toute nouvelle boutique du Chiado.
En effet après des années dans son espace du quartier de Principe Real, le créateur a fait ses valises pour s’installer rua Nova Trindade à deux pas du célèbre café Lisboète A Brasileira.
Dans ce nouvel écrin, vous retrouverez le style du designer avec les pièces de sa dernière collection de mode masculine et accessoires sans oublier son espace barbier ainsi qu’une sélection de fragrances masculines.
©Nuno Gama / Simon Laforce
Sur l’Avenue da Liberdade, c’est aussi un nouveau souffle, une énergie qui ne fait que développer le retails international dans la ville : Louis Vuitton a ré-ouvert les portes de son flagship Portugais mais cette fois sur 700m2 avec un espace distinct sur des niveaux différents pour l´homme comme pour la femme, sans oublier les codes et les pièces emblématiques de la maison de luxe française.
En face, se trouve dans un bâtiment totalement rénové et décoré par le studio de Lázaro Rosa-Violán, le navire amiral de Massimo Dutti.
Cela peut paraître étrange de voir la marque élite du groupe Inditex à cet emplacement dans le quartier mais l’ancienne boutique sur le trottoir opposé, était déjà installée sur l’avenue depuis plusieurs années.
Le 28 novembre dernier, c’est Sandro, la marque française premium qui a ouvert ses portes.
Situé dans un immeuble entièrement rénové, le magasin occupe plus de 170m2 dans un espace résolument sobre et sophistiqué. Les matériaux utilisés dans la boutique tels que le marbre clair des consoles et les étagères, le marbre vert « White Beauty » du monumental comptoir contrastent avec le bois clair du sol et permettent de présenter le prêt à porter féminin mais aussi d’intégrer la collection masculine pour la première fois au Portugal sans oublier de mettre en avant les accessoires qui font aussi le succès de Sandro.
©Sandro
Les boutiques multimarques au Portugal sont nombreuses, de plus en plus avec des sélections plus confidentielles et pas à l’image de Fashion Clinic ou encore Loja des Meias qui travaillent essentiellement avec des marques de luxe.
De The Feeting Room à Lisbonne et Porto, Out Of Lunch aussi dans les deux villes, Scar-ID ou Wrong Weather à Porto ainsi que des boutiques comme Calçada CEM, Le Comptoir (les deux boutiques ouvertes par des françaises) Latte (le nouveau temple lisboète incontournable de la sneakers et du streetwear/sportwear) dans la ville de Lisbonne, il y a un choix et une possibilité incroyable sur le shopping, c’est ce qui manquait quelques années auparavant, il faut maintenant pour ces boutiques, se développer un peu, se diversifier et ne pas tous proposer les mêmes marques.
Analysant ce développement, MAD Brussels, l’institution Belge qui aide au rayonnement national et international des entreprise de mode et art de vivre en Belgique a proposé pour la première fois en Novembre dernier au cœur de Lisbonne puis à Porto, des rencontres entre 7 marques – 42|54, Cumulus by Françoise Pendville, Doriane Van Overeem, Escuyer, Feliae, Mia Zia, World of Wonder– et les acheteurs des boutiques mutlimarques du pays.
©MAD Brussels / 42|54, Doriane Van Overeem, Escuyer / Julie Morton
D’autres ouvertures de maisons de luxe sont en préparation sur les deux côtés de la célèbre avenue tout comme le projet à venir très prochainement d’un concept store Fashion / Lifestyle de plus de 1000m2 au cœur de Marvila, quartier de galeries, hub artistique et culturel en plein essor…
Lisbonne est pour le moment encore, dans cette bulle de développement et d’investissement…
MODALISBOA / Insight 7-03-19 to 10-03-19 / https://modalisboa.pt/ / https://www.instagram.com/lisboafashionweek/
PORTUGAL FASHION / https://www.portugalfashion.com/pt/ / https://www.instagram.com/portugalfashion/
+351 / Rua da Anchieta 7, 1200-486 Lisboa / https://plus351.pt / https://www.instagram.com/plus351.pt/
LA PAZ / Rua da Reboleira 23, 4050-492 Porto/ https://lapaz.pt / https://www.instagram.com/lapaz_diary/
ISTO / Espaço Embaixada – Praça do Príncipe Real 26, 1200 Lisboa / https://isto.pt / https://www.instagram.com/isto.pt/
DESCULPA BABE / https://desculpababe.pt / https://www.instagram.com/desculpababe
NUNO GAMA / Rua Nova da Trindade, 1 – 1200-301 Lisboa/ http://nunogama.pt / https://www.instagram.com/nuno.gama/
LOUIS VUITTON / Avenida da Liberdade 190, 1250-147 Lisboa / https://fr.louisvuitton.com / https://www.instagram.com/louisvuitton/
MASSIMO DUTTI / Avenida da Liberdade 193, 1250-096 Lisboa / https://www.massimodutti.com / https://www.instagram.com/massimodutti
SANDRO / Avenida da Liberdade 71, 1250-096 Lisboa / www.sandro-paris.com / https://www.instagram.com/sandroparis
MAD BRUSSELS / https://mad.brussels/fr / https://www.instagram.com/madbrussels/
